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  • 欧派的整装大家居之路

    时间:2019-06-29 16:48来源:未知 作者:襄阳热线 点击:
    欧派的整装大家居之路


    在过去一年,欧派整体大家居在四川宜宾等22个城市已经初有成绩,根据欧派家居年报显示,这个新业务可能成为集团未来3-5年业绩增长的主引擎之一。

    全屋空间设计及定制产品是欧派整装大家居的初期形态。

    最初,欧派家居的营收主力是橱柜业务。在全屋定制的热潮下,欧派家居开始大力发展定制家具业中份额最大衣柜业务。自2014年起,欧派家居的橱柜占年收入的比重逐年减少,从2014年到2018年,下降了21.61%。相应的,衣柜占比逐年攀升,从2014年到2018年,占公司年收入比例上升15.63%。

    与衣柜业务相比,定制橱柜通常包含一系列利润相对较低的五金件,同等条件下橱柜的毛利率就低于衣柜。因此,公司为促进整体衣柜市场开拓,通过确定较低的销售毛利激发经销商营销的积极性。

    2014年,公司整体衣柜毛利率为31.15%,低于索菲亚和好莱客平均37%左右的水平。而后,随着公司整体衣柜品牌知名度和行业地位的提升,到2016年,毛利率提升到了36.61%。

    截至2016年12月31日,公司整体衣柜经销商1121家,门店数量为1394家。随后,衣柜门店数量继续攀升,到2018年底已有2113家衣柜门店。

    2018年,衣柜业务毛利率达到41.97%,超过了自身橱柜业务的毛利率,也超过了索菲亚衣柜业务的毛利率。此时,欧派家居衣柜业务营收41.50亿元,相较于2011年4.34亿元的营收,增加了近9倍,年复合增长率达38%。

    在衣柜业务迅猛增长的同时,我国家具消费理念已经逐渐发生了变化,定制业务拓展到了餐厅、书房客厅等其他领域,全屋定成成为新的趋势。全屋空间及全屋产品也便成为了欧派大家居业务的中期形态。

    在地产市场和家居行业竞争环境快速变化的背景下,大家居作为为消费者提供一站式购物体验的方式,深受年轻消费者的喜爱。通过开设大家居门店和整体家装公司合作这两种方式,欧派家居也逐步开始拓展大家居业务布局。

    在门店方面,截至2017年底,欧派家居在全国共有大家居专卖店65家。全年大家居合同业绩增长34%。最为明显的变化是专卖店中的单值变大,从1个单品到7大品类裂变,以定制家居为入口,带动全屋品类的发展矩阵。

    2018年,在大家居业务布局上,欧派家居两面出击。一面,欧派家居在经销体系之外,寻找规模大、口碑好的装修公司合作,强攻整装大家居;一面,在经销商体系内遴选经销商,开设“邢选大家居”、“微型大家居”门店。

    欧派整体大家居则是大家居业务的最新形式。它整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,用户只需要购置家电和生活用品便可拎包入住。

    在过去一年,欧派整体大家居在四川宜宾等22个城市已经初有成绩,根据欧派家居年报显示,这个新业务可能成为集团未来3-5年业绩增长的主引擎之一。

    在新的业务布局之外,欧派家居没有停止过经销商门店的扩张步伐。截至2019年初,门店总数已近7000家。

    然而,亮眼的增长数据背后,欧派家居在多次监管部门抽检中被发现质量问题。

    2018年2月8日,上海市质监局发布木门产品质量监督抽查结果,欧派家居生产的一款“欧铂尼实木复合门”不合格,规格型号为“浪琴/苏香桐PWMA0001”;2018年9月29日,国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》,其中,欧派家居生产的“欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”不合格。

    此外,欧派家居也收到不少消费者投诉。比如,去年3月还有媒体报道称一位在上海工作的付先生投诉,反映自己购买的欧派卫浴、橱柜产品,涉嫌伪造产地、质量问题严重等情况。至今问题也没得到彻底解决。

    在微博等社交平台上搜索,可以看到消费者投诉欧派橱柜的台面开裂、服务态度不积极、设计效果图与实际不符等,而吐槽的大部分是在三四线城市使用欧派产品的消费者。

    诸如此类的产品质量投诉接连不断,反映了欧派家居体系化品控流程管理能力的不足。追溯原因,可能是其通过代工模式生产所致。比如,去年被查出不合格的消毒柜便是来自代工企业。

    为跟上扩张速度,欧派家居采取的轻资产代工模式。根据欧派家居IPO招股书显示,其生产模式主要分为两种:一种是自行生产模式。另一种则是OEM模式。

    据公司年报介绍,在其定制化模式中,板材、功能五金件、整体橱柜、整体卫浴等都属于代工配套产品。当具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产时,欧派就需要对委托生产产品的质量进行严格把关。否则就会很难保证产品质量,导致产品整体质量参差不齐。

    其实,国内家居行业也是普遍采用代工模式。欧派家居作为龙头老大在国内定制家居市场占有率(8%)不高,也正是说明了这个模式还存在不足之处。

    欧派要发展整装大家居并非易事,需要其具备较高的资源整合能力和跨品类经营能力。目前,欧派的产品品类已经较为丰富,但其能否为消费者提供真正的“一站式服务”体验,仍有待进一步验证。比如,面临消费者诸多的产品投诉事件,就要求欧派家居对供应链有更加严苛的把关,才能把握住消费者。

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